กาแฟพันธุ์ไทย ตลาดกาแฟนอกบ้านมูลค่า 27,000 ล้านบาท ปกติมีอัตราการเติบโต 10% ทุกปี แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเติบโตเล็กน้อยเนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัว และเปลี่ยนนิสัยการบริโภคกาแฟแต่ยังมีร้านเปิดใหม่อีกมากมาย เครือแบรนด์ใหญ่ๆ กำลังเร่งขยายสาขาหลายร้อยหรือหลายพันสาขา ในขณะที่ร้านกาแฟแห่งใหม่กำลังเปิดตัว เกิดขึ้นมากมายแม้ว่าตลาดกาแฟกลางแจ้งจะเป็น Red Ocean แต่การแข่งขันก็ยังดุเดือด แต่จากสถิติการบริโภคกาแฟของคนไทยเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี ตลาดยังมีโอกาสเติบโต และการบริโภคกาแฟยังต่ำกว่าประเทศอื่นมาก
เครือร้านกาแฟอย่าง ‘กาแฟไทย’ ในพอร์ตโฟลิโอของกลุ่ม พีทีจี เอ็นเนอร์จี หรือที่รู้จักกันดีในปั๊มน้ำมัน พีที มองว่าเป็นเช่นนั้น ในปีที่ครบรอบ 10 ปี พันไทยคอฟฟี่ ตั้งเป้าหมายใหญ่ที่จะขยายเป็น 1,500 สาขาในปีหน้า และในอีก 5 ปีข้างหน้าจะต้องมี 4,000-5,000 สาขา และที่สำคัญคือตอนนี้กาแฟไทยทำกำไรได้แล้วกลยุทธ์แบบไหนและทิศทางกาแฟไทยจะเติบโตอย่างไร? มาฟังคำตอบจาก พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ พีทีจี ที่มาตอบคำถามด้วยตัวเอง กาแฟอเมซอน
พิทักษ์ ย้อนอดีตช่วงก่อนโควิด-19 ว่าจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้ตลาดกาแฟกลางแจ้งเติบโตเล็กน้อย ด้วยพฤติกรรมการบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไป ทำให้คนทำงานที่บ้านมากขึ้น กังวลเกี่ยวกับการใช้ชีวิตนอกบ้านแต่ในทางกลับกัน ด้วยปัจจัยข้างต้น ทำให้ธุรกิจ Delivery เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทำให้ผู้เล่นแต่ละคนต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กาแฟพันธุ์ไทยเองได้ปรับกลยุทธ์ขยายสาขานอกปั๊มน้ำมัน เพื่อขยายพื้นที่ให้บริการเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านกาแฟพันไทยได้อย่างง่ายดาย (Accessibility) และเน้นการทำตลาดผ่านช่องทางการจัดส่งมากขึ้น กาแฟใกล้ฉัน
พิทักษ์ยังบอกด้วยว่า วันนี้กาแฟไทยมีกำไรแล้ว เริ่มทำกำไรได้ในไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว และในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 พันธุ์กาแฟไทยก็เติบโตแบบก้าวกระโดด สามารถสร้างรายได้ 480 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2 เท่าจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วส่วน 2 เดือนแรกของไตรมาสที่ 3 (กรกฎาคม-สิงหาคม) กาแฟไทยทำรายได้ไปแล้ว 230 ล้านบาท คาดว่าภายในสิ้นปี 2565 จะเติบโตอีก 120% โดยมีรายได้ 1,200 ล้านบาท และในปีต่อๆ ไปก็ตั้งเป้ารายได้โตต่อเนื่องที่ 50% ต่อปีในอีก 4-5 ปีข้างหน้า
และหลังจากกาแฟไทยเข้าสู่ตลาดมา 8-9 ปี กาแฟไทยก็ไม่เคยทำการตลาดและสร้างแบรนด์อย่างจริงจังเลย แต่ปีนี้จะครบรอบ 10 ปี และจะเดินหน้าต่อไปในปีต่อๆ ไป พิทักษ์บอกว่ากาแฟไทยจะโตแบบก้าวกระโดด และจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
กาแฟพันธุ์ไทยจะเติบโตและปั้นแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ 4 ด้านด้วยกัน ได้แก่
1. ขยายสาขาทั้งภายในและภายนอกสถานีบริการน้ำมัน กลยุทธ์การขยายสาขาในอนาคต พันไทยคอฟฟี่ จะเน้นการขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์ ด้วยรูปแบบการลงทุนที่หลากหลาย เพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละทำเลและงบประมาณการลงทุน
ปัจจุบันพันไทยคอฟฟี่มีสาขาเปิดมากกว่า 500 สาขา โดย 70% เป็นสาขาในปั๊มน้ำมัน และอีก 30% เป็นสาขานอกปั๊มน้ำมัน
ภายในสิ้นปี 2565 จะมีจำนวนสาขาทั้งหมด 600 สาขา และมีเป้าหมายที่จะขยายเป็น 1,500 สาขาภายในปี 2566 จากนั้นในปีหน้าตั้งเป้าที่จะขยายสาขาให้ได้ 1,000 สาขาต่อปี ทำให้ในอีก 5 ปีข้างหน้า กาแฟไทยจะมีสาขาถึง 5,000 สาขา 80% จะเป็นร้านแฟรนไชส์ กาแฟใกล้ฉัน
ส่วนสาขาของพันไทยคอฟฟี่นั้นเน้นกระจายไปทั่ว CBD และสถานที่ท่องเที่ยว 50% จะอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 15% ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และในพื้นที่อื่นๆ
2. เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่โดดเด่น และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเน้นวัตถุดิบไทยที่มีรสชาติดีและหาได้ยากมาทำเป็นเครื่องดื่ม
3. การวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางการจัดส่ง เน้นความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) ของลูกค้า เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ (Awareness) และเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ (Visibility) ซึ่งส่งผลให้ในปี 2564 ที่ผ่านมามียอดขายเพิ่มขึ้นผ่านการส่งมอบ ช่อง. มากถึง 4 ครั้ง กาแฟอเมซอน
4. การใช้ข้อมูลลูกค้าจากบัตรสมาชิก Max Card และ Max Card Plus เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพิ่มยอดขาย และเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการที่ร้านกาแฟพันไทย
ปีที่แล้วบัตรสมาชิก Max Card และ Max Card Plus มีสมาชิกมากกว่า 17 ล้านคน ปัจจุบันมีสมาชิก 18.5 ล้านคน และคาดว่าภายในสิ้นปี 2565 จะมีสมาชิก 19 ล้านคน
สรุป
นอกจากจะใช้ทั้ง 4 กลยุทธ์ที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว กาแฟไทยก็มีบุญญานุช บุญบำรุงทรัพย์ เช่นกัน มาเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ ซึ่งบุญยานุช กล่าวว่า ในช่วงครึ่งปีหลังแบรนด์จะได้รับความสดชื่นผ่านวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่เปรียบเสมือน ‘ดาวเหนือ’ ในการทำแบรนด์กาแฟไทย เป็นแบรนด์กาแฟสายพันธุ์ใหม่ของไทย ที่มีความกล้าคิด กล้าทำสิ่งใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม กาแฟพันธุ์ไทย
บทความที่เกี่ยวข้อง